导语：零售的本质不是销售商品，而是创造价值。王剑/作者 砺石商业评论/出品很难想象一家名为Trader Joe's（被华人消费者戏称为“缺德舅”）的美国超市，不设会员门槛、不布局线上电商、几乎零传统广告投入，门店面积仅为同行的六分之一，却创下了每平方英尺超2000美元的坪效。要知道，这个数据是行业平均值的近四倍，更是沃尔玛的三倍之多，堪称“全美坪效之王”。从1967年加州帕萨迪纳的一家小店，到如今遍布全美42个州的568家门店，年营收逾130亿美元。这家从未标榜要“颠覆行业”的企业，历经半个多世纪的战略传承、迭代与调整，以其独特的商业哲学重构了零售业的底层逻辑，更为当下陷入同质化竞争困境的零售商，提供了极具实践价值的参考范本。1精准定位要解读Trader Joe's的成功密码，或许得回溯至其创始人早期探索与时代机遇深度契合的那项决定。20世纪50年代末，创始人乔·库隆布（Joe Coulombe）在洛杉矶区域经营着名为Pronto Markets的连锁便利店。可惜在7-Eleven等零售巨头的标准化扩张与规模化挤压下，这家店铺正深陷同质化竞争的泥潭，经营状况举步维艰。乔·库隆布敏锐地意识到，若继续沿着传统零售的路径与巨头展开价格战和效率战，只会是“以卵击石”。正是这份迫在眉睫的生存危机，倒逼他跳出固有的思维定式，决心在竞争激烈的红海市场中挖掘未被满足的细分需求。1967年，受美军退伍军人就学政策推动的高等教育普及浪潮，以及国际旅行蓬勃发展趋势的双重启发，乔·库隆布从中发现美国中产阶级开始越来越注重多元文化体验与品质餐饮需求。甚至，他还以极其敏锐的嗅觉，发现了一个“受过良好教育但赚钱不多”（Overeducatedand Underpaid），涵盖教授、记者、艺术爱好者及各类文化圈人士的特定群体。在乔·库隆布看来，这个“高学历、低收入”群体启示有着鲜明的消费特征：他们具备开阔的视野与不俗的品位，渴望接触多元风味的商品与高品质的消费体验，却受限于收入水平，无力承担高端卖场的昂贵价格。而这一客群的消费特征，恰好为Trader Joe's构建了独特的盈利闭环。根据Numerator 2024年《零售客群消费行为报告》，该客群的客单价稳定在45-55美元，虽低于Whole Foods（80-100 美元）的高端定位，但显著高于ALDI（30-35美元）的折扣路线，完美契合“高性价比特色商品”的市场空白。同期美国社会的两次深刻变革，为这一定位提供了坚实的时代支撑。第一次变革源自高等教育的全面普及：1960年代末，美国大学入学率已飙升至60%，较1932年大萧条时期2%实现跨越式增长，一个规模庞大的新兴知识阶层正式形成，他们的消费需求也从“基本满足”转向“文化内涵与个性化追求”。第二次变革则是航空技术提升带来的跨国旅游便利。随着波音747大型客机的投入商业运营，彻底重构了跨国出行的成本结构，使得美国普通工薪阶层也有机会走出国门，亲身体验法国葡萄酒庄园、日本清酒、墨西哥酱料等多元饮食文化，味蕾与消费审美被悄然重塑，进而催生了其在日常饮食中延续这种多元风味的强烈需求。两场变革的交织，让上述“高学历、低收入”群体的需求矛盾愈发凸显：传统超市平价但同质化严重，高端卖场优质却价格高昂，市场急需兼具“特色、品质、性价比”的选择。再加上70年代初美国经济步入滞胀阶段，消费者更注重商品“实在价值”，这一切更加坚定了乔·库隆布的判断，他将旗下产业转型为Trader Joe's，精准填补了这一市场空白。尽管70年代末Trader Joe's被奥乐奇（Aldi）家族收购，但乔·库隆布仍参与战略决策直至1989年退休，后续CEO John V. Shields与Dan Bane也始终坚守这一核心定位，将商业版图从西岸扩展至东岸，从而为品牌持续增长奠定了坚实基础。2极致选址明确服务“高学历、低收入”这一核心市场定位后，如何将客群洞察转化为可落地的消费场景，也成为Trader Joe's战略落地的关键一步。事实上，Trader Joe's的选址逻辑颇有些与众不同，从最开始就不去盲目追求人流密集的商圈，而是基于对目标客户的深刻理解，将资源集中于目标客群自然聚集的“生活场域”，比如遍布全美的大学城。在美国多个州，围绕哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、密歇根大学等知名高校早已形成了诸多大学城。这些区域不仅拥有稳定的教职工与学生群体，更塑造了一个对商品品质、文化内涵和购物体验有较高要求的消费环境。重点是，这类客群不仅教育背景良好，注重效率与品质，同时对品牌也有较强的认同感和忠诚度，恰好与Trader Joe's所倡导的“特色、高性价比”的品牌调性高度契合。除大学城外，Trader Joe's也很重视博物馆、美术馆、音乐厅等文化设施周边布局。毕竟，这类区域吸引的访客及周边居民，通常对生活品质有持续追求，欣赏多元文化，愿意尝试具有故事性和差异化的商品，与Trader Joe's以自有品牌和全球食品为核心的商品体系天然适配。与此同时，Trader Joe's对所谓“成熟期”社区也显示出独特的偏好。相比其他社区，这里多是由子女已成年离家的中老年家庭构成，居民房贷压力小，可支配收入相对宽裕，家庭规模趋于小型化，因此对中小包装、健康有机、特色鲜明的食品需求强烈。而且，这里的居民并不盲目追求品牌溢价，只在意商品的实质价值与购物过程的舒适度，同样与Trader Joe's“精选、优质、合理定价”的运营理念不谋而合。在物业合作与区域布局上，Trader Joe's同样延续“长期主义”思路。为保障经营稳定性与成本可控性，其通常是签订15-20年的长期租约，将租金支出占营收的比例控制在3.2%左右，显著低于行业5.8%的平均水平。区域布局则以“20分钟车程”为理想服务半径，这一标准则源于大量用户调研：超过70%的目标客群表示，“20分钟以内的通勤时间”是选择常去超市的核心因素，而这一策略既覆盖了足够规模的客群，也避免门店间出现的内部竞争。落实到具体选址时，Trader Joe's的拓展团队就格外慎重，会反复进行细致入微地实地勘察与评估，确保符合其步行可达性、停车便利度、公共交通接驳、相邻业态组合乃至社区人文氛围等多项指标。这样做的根本目的，是Trader Joe's希望每一家新店都能自然嵌入当地生活脉络，成为社区商业生态的有机组成部分，而非突兀的外来者。正因如此，Trader Joe's诸多地区门店，虽然面积有限，但凭借优越的交通可达性与周边丰富的居住、办公配套，依然能创造出卓越的坪效表现。通过一整套融合宏观视野与微观洞察的精细化选址体系，Trader Joe's不仅从空间上精准锚定了目标客群，更在经营层面构建起可持续的成本优势与竞争壁垒。而每一家新店的成功融入，都强化了其作为“社区好邻居”的品牌形象，使其得以避开与大型零售商的正面交锋，在细分市场中稳健成长，为持续的产品创新与用户关系深化奠定了坚实基础。3商品策略如果说，极致的选址策略为Trader Joe's搭建了触达目标客群的优质场景，可要让这些场景真正产生价值，就必须依靠与客群需求高度匹配的商品体系作为支撑。在这方面，Trader Joe's围绕“精简”与“特色”两大核心构建的商品策略，不仅精准契合了目标客群的消费需求，更构筑起难以被模仿的差异化优势，成为其在市场中成功突围的关键支撑。首先来看其极致的SKU精简策略。Trader Joe's每家门店仅上架约4000种商品，不足美国传统超市（5万种）的1/12。但这种极致的SKU精简并非简单“做减法”，而是通过“精选单品+规模采购”实现成本优化与消费体验的双赢。Trader Joe's为此建立了严格的SKU准入与动态迭代机制：新品需通过“消费