今年是2026年，21世纪，刚好过去1/4。如果让我评选，这25年里，对中国商业影响最深远的几件事，电商一定名列前茅，甚至排第一，其实也没有太大问题。你可能没有意识到，它究竟多么深刻地改变了商业。尽管这种改变，毁誉参半。支持的人认为，它让“开店”变得无比简单、它降低了中国商品整体定倍率从而普惠大众、它造就了中国第一批真正的世界级公司、它创造出了“快递员”这个就业蓄水池。反对的人认为，它干死了实体经济、它让中国假货横行、它用价格战扼杀了创新、它让消费主义绑架了年轻人的未来。两派各有观点、各有立场。而立场之争是吵不出结果的。但争论双方，都不会否认同一个事实，或者说，同一个问题的答案。这个问题叫：为什么无论线下做什么努力，都拦不住消费者涌向线上？而这个问题的答案，用一个词来形容：便宜。用一句话来形容：电商的整体效率，确实远高于线下零售。这种结构性的效率优化，带来了难以置信的便宜。好，记着这个基础知识，咱们看回标题里说到的正事。这几天我刷到了一份文件，是商务部等9个部门联合发布的《商务部等9部门关于加快零售业创新发展的意见》。原文链接，我放在文末置顶评论区了。这份文件我看朋友圈没有太多人讨论。但我却觉得，这是一份非常重要的文件。所谓“9部委”，包括商务部、国家发展改革委、司法部、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、住房城乡建设部、文化和旅游部、市场监管总局。为什么要报菜名都说一遍？就是特别希望你理解，这是一次多部门联合执法的指导文件。你可以看看文件原文，每一个条款后面，都明确标注了“谁谁谁负责”的明确部委。对于各地执法人员而言，这会是他们未来几年执法的直接依据，特别值得你了解。如果你能看懂它，就能看懂很多电商行业的底层逻辑，以及国家宏观政策层面，正在发生怎样的变化。你还能看懂标题里的那个结论：在未来，“网上买东西一定比线下便宜”这回事，在很多领域，不一定成立了。为什么这么说？到底发生了什么？老规矩，今天花点时间，让你一篇看懂。当然，还是要先强调一下，下面的内容，有很多我个人的解读与理解，并不代表官方意志，也不一定准确。很多表述为了让你看懂，也做了大量简化。真的做生意时，还是要咨询专业的律师和法务。准备好了吗？咱们开始。01电商，究竟为什么比实体店便宜？提问：电商，究竟为什么比实体店更便宜？这个问题看起来很顺理成章对吧？但大部分人其实没真正琢磨过。我的看法是，电商的便宜分为两部分：“真便宜”和“假便宜”。真便宜来自结构性的效率优势。假便宜来自灰色地带的投机取巧。什么叫结构性效率优势带来的真便宜？想想看，在电商出现前，一包薯片是怎么从工厂到你手上的？厂家卖给省经销商，省经销商卖给市批发商，市批发商卖给乡镇农贸市场，夫妻老婆店再去农贸市场进货，最后卖给千家万户。多个香炉多只鬼，每过一道手，就要加一层利润。每个节点都要覆盖自己的仓储、人工、运营成本。最后到你手上，这包薯片的价格，可能是出厂价的三倍、五倍、甚至更高。而电商呢？电商本质上就是一个无边界的“大仓库”。它没有房租、没有库存、没有人工。理论上电脑前坐几个宅男敲敲键盘，开个网店，就能服务中国十几亿人。同时，它没有层层经销商，库存集中管理，把所有中间商全都短路了。理论上工厂直接开网店，一个快递就能寄到你家。我一直觉得，如果说一包薯片出厂价是5块。那什么是商业创新？商业创新就是让这包薯片的终端售价，越来越接近5块。我在今年年中大课上分享过一组数字，就拿化妆品为例，过去中国化妆品的平均定倍率是20到50倍。也就是成本20块钱的化妆品，零售价是400到1000块。而今天，这个数字被电商打到了10倍（当然，很多人觉得它依旧很高，今天先不讨论这个）。这就是电商最实实在在的普惠。这种便宜，是真实的效率优势，是互联网的本质带来的降本逻辑。它毫无疑问是好事。如果你否定这一点，那就真的是让立场盖过最基本的逻辑了。但便宜的另一大来源，那些灰色地带的投机取巧，就不太一样了。它没那么光彩，是典型的“假便宜”。这部分，是电商真正的争议，是真正值得商榷的地方。它包含着一大堆问题，但咱们删繁就简，简化成下面三个：第一大问题：漏掉的税。去年我去过一个电商行业论坛，是哪里就不说了。会后讨论的时候，一位从业者发言说，最近国家在严管电商税务，我们流水掉了很多，快活不下去了。我当时听着就，怎么说呢，感觉非常诡异。依法缴税，这难道不是应该的事情？交了税就活不下去，这不是说明你之前赚的就是税钱？没错，业内人士都知道一件事，在这个行业早期，电商的漏税，几乎是一个普遍现象。原因很复杂。还是挂一漏万简介一下。首先，是法规的不完善。在《电子商务法》出台前，大量个人店铺不需要进行工商登记。税务机关很难将个人银行账户的流水直接定义为经营性收入。其次，是发票系统的漏洞。当时，网购消费者，基本没人主动索要发票。当时的平台数据也没有和税务系统打通。没有发票需求，意味着大量的隐藏销售额可以不计入报税系统。最后，是管理属地的复杂性。电商不像传统零售，经常是门店注册在一个地方，仓库在一个地方，消费者又在另一个地方。这种情况下，归谁管？怎么管？在早期存在不小的混乱。你可能要问，平台不管吗？哎呀，你想，平台要的是啥，是最大的GMV呀，他们当然有动力，对这种情况睁一只眼闭一只眼。监管？到时候再说吧。想想看，线下开家店，有增值税、有企业所得税、合规的还要给所有员工交社保五险一金。而你开个网店，就把这些全逃了。你当然比线下便宜了。而这种便宜，合理吗？第二大问题：电商减配特供版。线下买东西，你能摸到手感，看到材质，甚至能尝尝试吃品，还能多逛几条街货比三家。这种情况下，忽悠消费者挺难的。线下把东西卖出去，是真正的硬功夫。而线上呢？基本只有精修的图片和真假难辨的文案。隔着十万八千里，看不见摸不着，天王老子来了也不知道正品长啥样。这就诞生出了一种奇特的现象：电商减配特供版。简单说，就是外观和线下一模一样，照片拍出来你分辨不出差别，但铜线换成了铝线，纯棉换成了混纺，品牌logo照打，成本便宜三成，质量缩水八成。反正你买的时候不知道，收到货的时候也不一定分得清。等你发现不对，多半也懒得退了。你可以到小红书搜搜“电商AB货”，看看能发现多少吐槽。你说，这种方法带来的电商低价，合理吗？第三大问题：平台的强制补贴。每年的那几个购物节，各家电商平台都会发各种各样的补贴。声势一个比一个大。东西也确实便宜不少。但问题是，这便宜的部分，是谁出的钱？大部分时候的真相是：是平台强制商家一起出的。平台说着补贴10块，但其实自己出3块，让商家让利7块。你说我不参加行不行？不参加就不参加呗，只是你就没流量、没生意、店铺评分和权重还会往下掉。当然，这一点其实从商业学术角度没有定论。有人认为这是合理的，你是同质化的供给，那就应该被竞争挤出利润。不服你就做出差异化的产品，咋不见苹果手机和茅台酒有这个困扰？也有人认为这太不合理了，这就是在压榨商家，挤出商家的最后一丝利润，肥了平台。但无论如何，这种方式带来的电商低价，有很大争议，这是明确的。至于合不合理，你可以有自己的判断。逃掉的税、偷偷的减配、平台的强权。三大问题，说完了。当我们夸赞电商时，当然要重视“真便宜”带来的技术普惠。没有电商，今天我们不可能买到如此便宜的卫生纸、衣服、小家电。但我们也绝不能否认，这些“假便宜”带来的负外部性。劣币驱逐良币。用心经营的厂