危机面前 中外液晶电视厂商如何突围？

引言：

    2008年10月，美国爆发的金融危机瞬间席卷全球，各国的实体行业都遭到不同程度的打击。2008年11月，作为美国最大的家电产品销售商之一的“电路城”申请破产，成为这场危机对家电行业产生实质性影响的一大标志事件。
    家电领域最热门的产品——液晶电视在这场危机中的日子也不好过，全球最大的市场——北美市场销量的大幅下滑，使得液晶电视从上游的面板制造商到下游的终端销售商都开始限量减产。令人欣慰的是中国液晶电视市场受此危机的影响较小，于是国内外液晶电视厂商纷纷将战略重点转向销售潜力巨大的中国市场。

    危机影响较小但不代表没有，国内外厂商为了争抢中国市场有限的购买人群不得不展开一场激烈的厮杀。那么，国产品牌与合资品牌在中国市场都采取了何种竞争策略应对金融危机呢？互联网消费调研中心ZDC将在本文中一一解析。

●国产品牌的应对策略

推出超低价液晶电视产品

    2008年下半年，液晶面板本来就面临着供过于求的局面，再加上金融危机的影响，不得不降低售价。于是，国产液晶电视厂商顺势推出超低价主流尺寸液晶电视产品刺激消费、抢占合资品牌市场份额。跌破3000元的32英寸液晶电视和跌破5000元的42英寸液晶电视遭到疯抢、瞬间惹火液晶电视市场。

    国产品牌此番低价风暴不仅带动了国产液晶电视的销量，而且改变了市场格局。中外液晶电视品牌的市场占有率由2008年年初的4：6变成现在的6：4，而且这一比例有可能进一步扩大。

    国产液晶电视厂商看到低价风暴扭转了不利的局面，使得国产品牌占据优势、赢得了主动。于是，2009年2月创维寻找到下一个突破口，将37英寸液晶电视的售价将至2999元。随后，海信、长虹等品牌跟进降价，32英寸和42英寸也不得不继续降价。这样，通过37英寸液晶电视，国产品牌掀起新一轮的低价风暴。

参与“家电下乡”，拓展农村市场

    2007年年末部分试点开展的“家电下乡”先于金融风暴，但是2009年其在全国范围内的推广却可以拯救国产液晶电视厂商于危难之中。也许当初“彩电下乡”2000元的最高限价只能加大32英寸以下液晶电视的销量，但是如今3500元的最高限价可以使更多尺寸，更高档次的液晶电视走入农民家庭，激发农村液晶电视的购买潜力。

响应国家号召，开打“节能牌”

    近两年来，国家节能减排的呼声越来越高，一些硬性规定逐渐浮出水面，液晶电视也被强制性要求贴上能效标识。于是，国产主流液晶电视厂商更加重视“节能”技术的开发，打起了“节能牌”。

    TCL自然光节能技术省电54%，康佳智控节能技术省电48%，海尔DPS动态省电模式省电40%，海信LED背光源技术省电30%以上。除此之外，主流国产液晶电视厂商大单采购奇美的“AGT超能屏”，该屏能省电40%。

推广网络液晶电视新品

    低价虽然是最有效的刺激消费手段，但是碍于成本因素，低价必然有一个限度，长此以往也有损品牌价值。鉴于网络应用技术的成熟、网络用户和网络资源成倍的增加以及创维“酷开”系列液晶电视的成功，主流液晶电视厂商纷纷推出“网络液晶电视”新品。如海信“蓝媒V88”电视、TCL MiTV 互联网电视、创维网络酷开电视、海尔网络模卡电视等等。

●合资品牌的应对策略

常规降价，不跟进国产低价风暴

    面对国产第一轮的低价风暴，合资品牌并未跟进。因为合资品牌向来走高端路线，不愿牺牲利润、降低身价。而且合资品牌液晶电视的成本高于国产品牌，根本无法与国产品牌拼价格。于是，合资品牌继续开展常规降价促销活动，静观其变。

推广LED液晶电视新品

    合资品牌虽然不跟进降价，但是却把精力放在技术含量较高的“LED液晶电视”新品的研发与推广上面。由于LED液晶电视售价偏高，大多数消费者都只看不买。不过，LED电视的问世再次使合资品牌在高端领域领先国产品牌，对合资液晶电视的品牌影响力和美誉度都是一种无形的宣传。

以“节能”作为产品卖点

    国产液晶电视厂商的“节能牌”势必挑动合资品牌的“节能神经”，何况有国产政策的要求。以索尼为代表的合资品牌也在紧锣密鼓的研究节能技术，作为产品卖点。

    在金融危机的背景下，合资品牌以节能为卖点，一方面提升产品的附加价值，提高单台产品的利润，使企业不必陷于“大幅降价”的恶性循环。另一方面，节能效果明显的产品使消费者减少了日后使用过程的电费开支，起到缩减开销的作用，销售潜力巨大。

难耐销量诱惑，加大降价幅度

    合资品牌不跟进国产大幅降价自有他的理由，但前提是合资品牌未损失大量的市场份额，售价也未与国产品牌形成巨大差距。当国产37英寸液晶电视掀起新一轮的低价风暴时，合资品牌再也按捺不住。面对市场占有率的急转直下，禁不住巨大的销量诱惑，合资品牌液晶电视终于加大了降价幅度。

    据ZDC监测数据显示，2009年3月，最受用户关注的十款合资品牌液晶电视中，有九款做出了大幅降价行为，最高降幅为791元，是42英寸的LG 42LG50FR。40英寸的索尼 KLV-40V440A和索尼 KLV-40J400A也各有509元的降幅。

大单采购台湾屏，遏制国产势头

   近几个月来，国产液晶电视厂商市场份额的急剧攀升给合资品牌不小的打击。现在主流液晶电视厂商由于上游液晶面板供应不上纷纷出现整机缺货的局面。据业内人士分析，这很可能是合资品牌遏制国产势头的伎俩使然。3月，合资面板厂商纷纷要求提高液晶面板的售价，并提前大单采购台湾屏，目的使从上游限制国产液晶电视厂商销量迅猛增长的势头。

●液晶电视市场前景预测

品牌格局：

    由于合资品牌不敢与国产品牌正面交锋拼低价，国产液晶电视的市场份额会继续扩大。如果合资品牌不在优势领域40英寸这个招牌尺寸上做出大幅让利的话。2009年年底，国产品牌与合资品牌的市场占有率将有可能变为7：3。

市场价格：

    面对不景气的经济和消费者信心的缺失，降价促销会是厂商频繁使用的杀手锏，大幅降价会成为2009年液晶电视市场的主旋律。再加上“家电下乡”活动对于液晶电视价位的下拉作用，ZDC预测：32英寸液晶电视的售价会逼近2200元。42英寸的售价会逼近3500元。

销量估计：

    液晶电视使用寿命通常为8-10年，如今许多家庭的液晶电视逐渐进入更新换代时期。再加上农民对液晶电视购买热情的空前高涨。2009年中国液晶电视市场的销售量将超过2000万台。

写在最后：

    虽然金融危机笼罩全球，但是无法掩盖中国市场对液晶电视巨大的需求量。一旦产品的售价足够诱惑力，达到大众消费者的心理预期，液晶电视市场潜在购买力将会被激发。因此，2009年液晶电视的销量肯定会大幅增长，但是销售额的增长能否令人满意就难说了。