上汽大众贾鸣镝：斯柯达“降价不廉价”|E企Talk - 〖FLY茶馆〗

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只看楼主更多操作 0 发表于: 2020-05-01

　　

　　“斯柯达本来就是一个独立的品牌，从研发、生产、采购、财务控制到销售网络都是独立的。”4月22日，在上汽斯柯达官方宣布全系降价之后，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝正面回应了“斯柯达独立”的问题。

　　不过贾鸣镝强调，斯柯达的“独立”当然不会脱离上汽大众。“脱离上汽大众没有意义，而斯柯达的发展前期得益于大众品牌的带动，后期仍然需要大众的品质背书。”

　　在业内人士看来，在国内市场，斯柯达一直被认为与大众品牌定位区分不明显，而这种“看似独立又藕断丝连”的模糊定位也投射在人们对上汽大众和上汽斯柯达的品牌区分不清晰上。

　　虽然从2016年7月开始，上汽大众各个工厂下线的斯柯达汽车尾部标识已经由“上汽大众”变为“上汽斯柯达”，用来凸显斯柯达独立品牌的身份，但更多的人依旧认为斯柯达是上汽大众旗下的“子品牌”。

　　如今，斯柯达品牌已成立125年、入华也有15年，对于这个欧洲血统的品牌来说，今年变得更为关键。

　　在面临销量下滑、品牌被大众降级的影响下，上汽大众对于斯柯达的品牌重新定位已经酝酿了近一年之久，选择在今年这个特殊时期重整旗鼓。

　　

　　

　　

　　

　　全系降价上汽大众“重新定位”斯柯达

　　4月22日，上汽斯柯达官方宣布，下调旗下全系车型官方指导价至7.79万-24.79万元，降幅最高达到了15%。同时还推出限时零利率消费信贷金融、最高8000元二手车置换补贴等政策。

　　贾鸣镝表示这次降价并非“疫情期间的短期调整”，而是斯柯达品牌重新定位的第一步。他表示此番调整基于对斯柯达品牌近一年的研究，后续还将推出一系列视觉体系、传播途径、传播方式的改变。

　　目前，斯柯达拥有速派、明锐、昕锐、昕动、晶锐以及明锐旅行车这类轿车；同时还有柯迪亚克家族、柯珞克、柯米克家族这类SUV车型，覆盖了入门级到中高级车型。

　　而从价格调整本身来看，斯柯达车型入门价格已低至8万元以下，而最受国内消费者青睐的SUV车型也将价格最大下调了2.45万元。

　　去年11月，外媒报道称大众集团有意梳理旗下12个品牌，并将推动西雅特品牌向高端方向发展，斯柯达则集中在低端市场发展，这次价格调整也被外界解读为这一消息的佐证。相比终端价格的优惠，品牌官降的“杀伤力”更大。

　　对此，贾鸣镝表示此前斯柯达的价格让消费者在搜索时“显示的是大众和丰田的车型”，即官方定价其实高于品牌定位，而事实上，斯柯达真正的竞争对手定位在现代、福特和日产。

　　同时，斯柯达在欧洲与国内市场存在一定差异，国内市场超过36%以上的销量来自自主品牌，其价格定位均低于斯柯达，而这一情况在欧洲并不存在，欧洲地区在斯柯达和西雅特定位之下的车型并不多见。

　　斯柯达在国内既面临二线合资品牌的竞争，同时也要防范自主品牌“向上”的夹击。贾鸣镝也表示，上汽大众也在探讨斯柯达在中国市场或与欧洲采取“不完全一致的品牌定位”。

　　“现在大众、丰田、本田的发展以及他们在市场的稳固地位有目共睹，自主品牌的发力让中间剩下的空间越来越小。现在能够在这个中间细分市场里存活下来的品牌，面临着更大的竞争压力。”他认为斯柯达在国内的市场存在一定特殊性。

　　

　　

　　

　　

　　独立≠去大众化

　　斯柯达不会是“第二个捷达”

　　自2006年进入中国市场以来，斯柯达在上汽大众旗下借助大众在国内市场前期积累的品牌优势，得到了迅猛的发展。2010年中国就成为了斯柯达全球最大的单一市场，并且在2014年在华销量达到24万辆，占斯柯达全球市场的25%。

　　不过随着国内市场从高歌猛进进入到调整期，品牌定位模糊的斯柯达在市场考验下面临更大挑战。2019年斯柯达在全球销售新车125.4万辆，是大众集团唯一销量下滑的乘用车品牌。在中国市场，斯柯达累计销量28.2万辆，同比大幅下滑17.3%。

　　贾鸣镝希望通过这次调整，能让斯柯达成为更年轻、更有个性化的品牌，与大众品牌形成“明显的区隔”。

　　不过，有业内人士认为降价的斯柯达是在“自降身份”，试图打造“廉价的大众”。

　　对此，贾鸣镝更愿意将其表述为“找准定位”。与一汽－大众旗下的捷达品牌不同，斯柯达依旧是大众体系下的欧洲血统。

　　“斯柯达的研发质保、品质和实验的标准都是全球统一的，保证所有产品的品质及用户体验。而捷达的标准是自己的，不是大众的。”他这样解释两者的差异。

　　事实上，捷达品牌的使命是与自主品牌分庭抗礼，抢占36-38%自主品牌的市场占有率。而从价格本身来看斯柯达与捷达还存在20%左右的价格差。贾鸣镝认为低价格的产品不以大众品牌的形式出现，这样有利于大众品牌向上。

　　虽然如此，去年刚刚独立的捷达品牌，前期靠VS5、VA3两款车就已实现了单月过万的销量，并且在不到4个月时间里收获4.3万辆的销量，效果显著。而今年一季度斯柯达品牌共交付汽车2.9万辆，而捷达品牌靠着“性价比”收获了超过3.1万辆的销量。

　　贾鸣镝希望的斯柯达是在保持大众血统之上，挖掘出更具性价比和个性的品牌定位空间。同时，斯柯达也在努力让品牌更独立和灵活。

　　一方面，上汽斯柯达专门针对中国消费者开发了柯米克GT这款运动车型。按照规划，斯柯达将在未来两年内发布30款新车，并将在中国市场强推SUV车型。另一方面，斯柯达也在紧追国内消费者喜爱的智能网联风潮。

　　在大众集团推出全新的智慧车联产品之前，斯柯达在去年就率先引入了斑马智行系统，可以实现车内支付、场景化地图，在线短视频等数字化驾乘体验与互联生态服务，提升产品的智能科技竞争力。

　　贾鸣镝认为斑马系统的用户定位更年轻，也更具灵活性。而刚刚推出的上汽大众智能互联系统稳定性更好，更具大众特色。

　　他透露，目前两个系统会在斯柯达不同的车型上上线，会根据客户的反馈来评估两套系统未来的应用场景。“未来，也可能两个系统长期共同存在，也可能某个系统更适合中国市场，成为我们的主力系统。”

　　

　　

　　

　　

　　品牌or销量？艰难时期的艰难选择

　　不过改变并不容易，尤其今年还遇到疫情的影响，让整体市场的表现存在很多不确定性，这也一定程度上打乱了上汽斯柯达重新调整的步调。在重新调整品牌的同时，还要保证销量。

　　目前两个品牌加起来1500家经销商，“一季度停摆，对整个终端、对经销商，以及整个运行节奏都有影响，这时候对像对我们可能会产生更大的冲击。如何在短时间内调整到按照新的市场预测的一个合理库存当量，相比其他规模相对小一些的品牌，要花更大的力量。”

　　“曾经我们忽略了发展品牌特色，而是更追求打造比大众品牌尺寸更大、性价比更高的产品，让客户觉得这是‘又大又便宜的大众’。”贾鸣镝坦言，他希望两个品牌的市场占有率要提升，至少是不下降。

　　同时，突发的疫情也让斯柯达原定的新零售战略布局提前。目前，斯柯达与经销商联手打造线上线下相融合的用户体验计划，将经销商端打造成“7S体验终端”，从4S增加三个S升级到7S。未来斯柯达品牌还要建设营销中台“7E智能云端”，最终目的是要进一步建立直接客户关系。

　　其中7个营销中台指订单中台、电商中台、售后中台、二手车中台、互动中台、出行中台、联合中台，而将来7大块业务（销售、零配件、售后服务、二手车、社交体验、共享出行、智能体验）都会有强有力的中台来支撑数字化的发展。

　　贾鸣镝透露，疫情期间所催生新的“宅经济”、“云经济”斯柯达也在积极探索。斯柯达全国现在450多家经销商，3500多个销售顾问，在两三个月的时间里面，全面参与了整个线上的短视频、直播营销。在抖音和快手，两个月就有26000多条短视频的发布，13000多场的直播，获得9000多个客户线索。

　　在传播方面，斯柯达后续会加强“私域流量”的挖掘。“在公域流量里面铺很多个性化的传播，效率低，因为对这件事感兴趣的可能不是主流大众，但是私域流量就会不同。私域的群、粉丝们，兴趣会非常的高，也会影响他们对品牌的好感度和最后的转化率。”

　　贾鸣镝在塑造品牌上会类似拼人设一样的方式，为斯柯达的车型“建立车设”。“挖掘产品本身是我们的特长，要用好我们的特长，把产品和品牌本身的设定，很好地传播给客户。”

　　另外，今年特殊时期整体市场表现对每家车企的影响也很大。他预测国内汽车市场4月份的降幅预计会在7%到9%之间，下半年销量有望转正。“不过下半年国际经济形势，以及会对中国产生什么样的影响，我们现在不太好判断。假设目前的状态延续下去，我们预计今年全年汽车市场大概-10%到-15%之间。”

　　