演讲|黑羽 来源|水滴产品进化营(ID:shuidi-academy)
为什么“健康码”是一款伟大的产品?为什么“红绿灯”是有史以来最伟大的产品?
10月17日，在第五期水滴产品进化营第一模块《用户洞察》的课堂上，IN App创始人黑羽，以《印象派产品设计法》为题，向同学们传授了自己在产品领域多年总结出的方法论。
作为一名在To C领域征战多年的老兵，黑羽从绘画领域的印象派受到启发，并结合自身的产品生涯，针对To C产品，提炼出了一套印象派产品设计法。
这是一套系统的产品设计方法:一切从用户对产品的印象出发，最终回归到产品印象。产品的终极价值在于给人的一生留下的印象，这是印象派产品设计法的追求。
以下为黑羽在第五期水滴产品进化营课堂上的分享整理(节选):
01
红绿灯是有史以来最伟大的产品
印象派产品设计法有两条原则，第一条原则:用户对产品只有印象，90%的功能都不会被人记住;第二条原则:外抓印象，内抓需求。
公司在内部讨论的时候，该讨论需求讨论需求，该讨论流程讨论流程，但对外一旦说产品层面时，只从印象点抓手，这样比较容易让团队内外达成一致、聚焦。
我认为，今年最成功的一个产品，就是健康码。疫情刚起来的时候，健康码就是弹出一个调查问卷，问你发烧了吗、咳嗽了吗、去过武汉没有，三个问题打勾就是红色，全部不打勾就是绿色。好多人想，这不是扯吗，自己填了谁知道。但是我认为，这个产品太伟大了。
我们以最初的健康码为切入点，第一，它要达到什么印象，第二给谁达到什么样的印象，第三，它怎么做到的?我们来分析一下，这个产品有三类用户:政府、监管场所，最后才是用户。倘若没有这个二维码，我们去一个场所，人家敢让你进吗?场所敢让你进，政府愿意吗?监管层愿意吗?所以我们要看穿这个产品背后最根本的价值。
这个产品的推出，其实深谙整个中国的内部文化机制，以及整个社会重启机制的核心根本点，并推动了整个经济的开放和发展，所以我拍案叫绝。所以，一个真正好的产品，不一定是复杂的产品。
我还认为，整个人类历史上，最伟大的产品就是红绿灯。因为红绿灯用非常清晰的红绿黄三个概念，让人知道危险还是安全，同时拯救了全世界数以千万计人的生命，而且是不同种族、不同人群都能很轻易理解的规则。这样的产品不伟大，什么产品才是伟大呢?
通过这两个产品，我们会明白，到底用什么样的印象点，结合用户Get到的东西，去组建整个的商业模式。
02
印象派产品设计法有什么好处?
那么，产品的印象点到底是怎么实现的?
首先，我们以用户认知印象为我们的最终目标;接着倒推第二步——哪些用户，在什么样的场景、场合，才能产生这样的印象;最后，在这样的场景和场合中，他心里面到底是怎么想的，在使用过程中有什么疑问，我们达到的什么印象能让他记住并愿意传播出来，这是整个倒推的过程。
大部分产品经理来自一线的运营，他们很多时候会陷到自己的规则里去，规则会生长规则，规则需求会催生规则，规则实现又需要时间和成本。之后你会发现，这些大量的时间和成本，都被消耗在这些奇奇怪怪的枝叶上面去了，你自己还是感觉没办法把控。
印象派产品设计法有什么好处?它能够直达目的。
举一个例子。比如我们在淘宝、天猫、京东上购物时，大家觉得这中间大概有几个步骤?真正普通用户的印象，就是逛、放到购物车、结算，这是我们流程的关键环节。但实际上，任何一个电商类的产品在这些环节中都不会少于11步，这还没有考虑到可能的促销、跨店、结算等其他复杂的机制。在这些关键环节中，最后要产生的印象是什么?是便利和便宜。
那么，这两个印象如何在上面提到的三个环节中体现?最后又要如何把十几个关键流程包进去?这就是我们产品要去实现的事情。当我们把让用户抓住关键印象点来进行倒推实现时，我们就会让自己的思考精力集中在要让用户Get到的印象上，让团队的精力放在关键的使用环节和流程上，再不断的细化和强化。
这样做的好处是，不会让各个团队无休止的讨论细节，无休止的希望增加时间和资源。如果抓住了关键的印象点之后，你会发现，很多细枝末节的事情，我们都可以放权让团队自己去吵。我们只需要问:让你达到的几个关键的印象点达到没有?没有达到就别扯要加规则，这些我们会在第三步迭代式开发法则中详细去说。
资源永远是稀缺的，用这样的方法，可以让资源用在刀刃上，优先级永远存在，只是如何去发现它。如果大家能够对关键印象达成一致，优先级的很多讨论就不会再产生，时间就省下来了，公司的钱也就省下来了。
说服自己和说服人，其实是一件很吃力的事情。创始人特别爱讲道理，与其陷入到团队的逻辑和细节中，不如就跳出来问他，我让你干的事情干了吗?你觉得这样做，用户能达到我想要的目标和印象吗?只抓这个点，反复抓，很多问题他们自己会消化，很多优先级他们自己能解决。
重要的是，在这个过程中，团队也具备了基于战略倒推思考的能力，自己成长也会快一些。
03
印象点是怎么产生的?
那么，印象点到底是怎么产生的?
印象派产品法有三个关键印象点:一、用户是怎么知道的?二、第一次使用前8秒;第三、离开之后的5分钟。这也是我多年来提炼出来的三个关键印象点。
很多产品经理，一说起产品很快就能点出它关键的功能和优势，但这些往往不是用户的传播点。用户可以Get的东西，一定是他的理解和他转头就可以说的东西，这是特别特别值得我们花精力深挖的，跟传统的营销定位不一样。
营销定位是在你产品已有的东西中挖掘出相应的印象进行传播;而我们到底是希望把产品的哪个点放大给用户，想用哪个点打这个市场，在确定了这样的印象点后，再反过来思考产品方向该怎么做，要如何强化这个印象点。
抖音其实已经给出很好的答案了:抖音不希望永远被定义为潮人跳舞的APP，所以它会不断的根据用户市场，调整自己的经营策略，不断的改变用户的比例和行为，最终达到自己的目的。
淘宝也一样。淘宝以前是假货聚集地，给人的感觉是便宜;淘宝的种类多，但种类多的传播点不算很清晰。最近出现了一个新趋势很有意思——要想买好的东西，去淘宝找一找。我发现这个情况的时候，很讶异，但心里很高兴，因为以前淘宝是低价的代名词，但现在一些高价、奢侈商品，只能在淘宝上买到。
一句话:让你的用户只有一个印象点，再用这个点让大家有切实的体验。
用户怎么知道的你的产品，特别重要。他是听谁说的?那句话是怎么说的?在什么环境下说的?这三个问题要弄清楚，中间的细节都特别重要。
使用前的前8秒，符合互联网To C端产品的特征。前几年，大家说用户用产品的专注力有4分钟，后来说是2分钟，再后面说只有20秒，但我告诉大家，现在用户真正的注意力和产生印象最关键的时间其实只有前8秒。
后来，我找到一个科学依据。心理学上说，人对当下的印象只存在8秒钟，当下的时间点产生的心流感应和眼睛直接得到的信息，会让他形成一个当下的印象。超过8秒的信息就是刚刚，8秒钟之内是现在。
如果你想传播的印象点和用户打开你的产品前8秒可以Get到的点是一致的，非常好;但有时候用户传播的点，不一定是你真正想打的点，也不是你的这个产品想要满足或是想改变的东西，如果想要用户记住，或者后面再传播产品时按照我的想法传播，到底应该怎么办?
这时候，我们只有一个地方能改变它，就是当用户用完你这个产品以后，5分钟以后马上问他，对于刚刚用过的那款产品，你还记得什么?这时候，用户嘴里面说出来那几个点，就是我们有可能改变和转化的地方，这是最后唯一的变量，是还可以控制的变量。
04
印象派产品设计法的三方向性原则
印象派产品设计法的三方向性原则是:强化认知印象、简化心理流程、细化实现步骤。
一定要强化用户对产品的认知印象。让他们感觉，这个产品的文化就是这样:产品包装也好，用户打开包装盒的那一瞬间也好，一打开来就能有这种感受。
那么，如何强化认知印象?
强化认知印象分为三个层次:执行层面、事的层面和人的层面。事到最后，强化认知印象的人，一定不是创始人和高管，一定要依靠团队去做，所以一定要反复向团队说这件事情，说到你自己都觉得烦为止，才可能让团队认为这件事情很重要。
要反复反复的在团队中找到好苗子，让他把这个基因种下去，反反复复的站在用户角度去思考，到底要怎样强化用户的印象点。一定要用最少的语言，只抓印象点，内部需求、实现逻辑放手让团队去做，但是我要的就是这个印象点，必须得做出来，没有这个东西就滚蛋。要用这样的方式让团队很清晰的知道任务的优先级是什么。
简化心理流程过程中，最大的一个问题是，用户在哪些触发场景要感知什么印象?一些产品经理会说发调查问卷，这是我最鄙视的一种做法，如果天底下有这么好干的事情，那这个产品也太容易做了。调查问卷最不靠谱。
其次是线上调研。微信聊天、打电话都不靠谱，这些东西只能让你发现一些最简单的问题，却不能让你发现巨大的机会。当用户在用你的产品时，那些想做而没有做出来的动作、想说没说出来的话、手指停顿的时间，乃至一个页面退出的点，才是我们所有做产品的人真正要明白的，最重要的机会。
一些好的公司会有用户调研部，会请用户到公司里面来，给一百到两百块钱的奖励，很多情况下这样做不太会有问题，但要看到底是什么产品。
比如汽车类、电商类的产品肯定没问题，但社交性的产品就完蛋了。因为人天然有自己的人设，天然想得到外部认同感，又是在一个陌生的环境中去用这样的一个产品，如果你想让他说出真实的感受，对不起，他连滑动都会走样。但凡在公司内部所做的社交产品的调研，我统统都不相信。
我们做的事情很简单，如果想让用户告诉你真实的社交产品体验，一定要在他最熟悉、最放松的场景中，而不是在偏离他的使用环境中，告诉你一个曲解的流程，这对我们做产品没有意义、没有价值。
用户嘴里面说出的真实的话，对我们做产品、做传播才有价值，一定要找到真正的触发场景。
最后一步是细化实现步骤。产品到底应该怎么一步一步做出来，印象点最后怎么落实到纸面上、生产工艺流程上、用户接触上?这个步骤遵循两个原则:通过印象+场景，分解心理流程环节;通过环节印象，倒推实现方式和方法。这里我推荐的方法是MVP(最小化可实现的产品)迭代法，进行快速验证。
与一般MVP的方法稍微有所不同，印象派产品设计法的MVP迭代法，专门验证各个环节的印象，验证在每一个节点给用户产生的印象，在实现方式上完全基于印象倒推，而不是验证需求。
编者按:本文转载自微信公众号:水滴产品进化营(ID:shuidi-academy)，本文仅为全部笔记内容的1/10。
