[转帖]如何看待桃李面包月饼广告语引争议

一份电梯广告引发的争议，让知名面包品牌桃李陷入了舆论漩涡，也折射出老品牌在转型过程中的焦虑与困境。

“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”2025年9月初，桃李面包为推广其“桃李蛋月烧”月饼，在沈阳、大连等地的电梯间投放了这样一则广告。

这则试图借用网络热梗的广告迅速引发消费者反感。有网友犀利点评：“我中秋是来享受快乐的，不是来花钱挨训的”。更有人直言这是失败的“PUA式营销”，表示要“拉黑”品牌。


01 营销翻车，桃李面包引发众怒

桃李面包这则“生活毒打论”广告出现在多地电梯间后，迅速在社交媒体上发酵。广告语不仅没能吸引消费者，反而引发了广泛批评。

许多网友对广告传达的价值观念表示不解：“买个月饼为什么要遭受生活的毒打？”还有人质疑该广告语“用别人的痛苦做营销”，认为这样的表述充满“爹味”。

广告引发的争议从9月3日晚开始登上热搜榜单，众多美食博主加入讨论行列，质疑桃李面包为何不考虑消费者感受。


02 应对失当，品牌方一度删评捂嘴

舆情发酵后，桃李面包的初步应对措施再度引发消费者不满。网友发现，最早吐槽广告的视频消失，官方账号也开始删除批评评论。

“有问题不想着解决，就会捂嘴？”网友们的愤怒从广告文案本身扩展到品牌对待批评的态度上。这种操作反而让局面雪上加霜。

直到9月4日，桃李面包相关负责人才向媒体回应，称涉事广告已在9月2日下架，换成“真的很哇塞”等无争议文案。该负责人解释，这次是品牌首次尝试内部共 创机制，邀请了不同年龄层同事创作文案，一共 出20组版本投放。


03 正式致歉，领导被“现实毒打”

9月5日，桃李面包通过官方社交账号发表致歉声明。声明中表示：“我们文案翻车了，确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’”。

桃李面包还宣布，“从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管”。并表示“批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正”。

对于这份带有自嘲色彩的致歉，网友态度不一。有人认为是诚恳道歉，也有人觉得道歉不够正式，缺乏诚意。


04 业绩承压，营销费用反增40%

桃李面包近年的经营状况本就不理想。财报显示，公司净利润已连续四年下滑，2025年上半年营收和净利润都出现两位数下跌。

2025年上半年，桃李面包实现营业总收入26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿，同比下降29.70%。

值得注意的是，在业绩下滑的同时，桃李面包上半年广告及宣传费用却为4295.77万元，同比增幅超40%。而研发投入仅为1066.05万元，同比减少30.81%。


05 月饼业务，已大幅下滑15%

此次引发争议的月饼业务，在桃李面包的产品矩阵中原本占比不大。据2024年年报数据，月饼品类营收1.26亿元，仅占公司总营收的2.07%。

但这块业务正处于大幅下滑状态。2024年，桃李面包月饼业务就已出现近15%的营收下滑。生产量、销售量同比下滑幅度均超两位数，下滑速度高于面包主业。

此前，桃李面包的月饼业务在2022年和2023年曾表现出良好的增长态势。2022年同比增长4.23%；2023年进一步增至1.49亿元，同比增长6.92%。


06 老品牌转型，盲目玩梗不可取

桃李面包不是小作坊、小品牌，而是上市公司、大品牌，这意味着其广告营销需要有较高门槛，内容应与自身定位和调性相匹配的水准和品位。

大品牌营销重视贴近网友、年轻人无可厚非。但不必一味模仿网络热梗、强行讨好网友，这种操作如果与自身品牌调性和风格不符，极容易“弄巧成拙”而翻车。

盲目跟风、强行玩梗会迷失方向。一些老字号、老品牌的成功转型经验值得借鉴：有品牌主动迎合年轻人健康饮食理念，不断推出集“颜值、口味、健康”于一身的国潮糕点，深受年轻人追捧。

还有品牌通过与多个IP和品牌进行跨界联名合作，引入“国潮”元素，结合时代背景，为品牌注入与时俱进的新内涵。

随着事件逐渐平息，桃李面包京东旗舰店显示，五仁口味和红豆馅的“蛋月烧”月饼已无货。


淘宝旗舰店也撤下了争议广告语，只留下产品图片。电商平台数据显示，六种口味的蛋月烧在淘宝已售1000+，京东则售出1万+，曾是“本店月饼热销第2名”。

广告风波会随时间流逝而被遗忘，但桃李面包面临的业绩压力却不会消失。连续四年下滑的净利润，才是比任何营销翻车都更现实的“毒打”。

谢谢分享

了解一下

来看看了

谢谢分享啦

已经了解了

过来看一下

各有各的想法

也是无语

了解一下

来看看

不错，了解了

也就看看

来看一下

近日，桃李面包一则宣传 “桃李蛋月烧” 月饼的电梯广告引发争议。


据媒体报道，桃李面包相关负责人表示，涉事广告在上线一天后已下架。
此前社交平台上流传的图片显示，桃李面包在该广告中称“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝生活的毒打”。


部分网友认为该文案是“对消费者说教”，且文案内容没有逻辑，“分不清是讨好消费者，还是讨厌消费者”。










在广告引发争议后，桃李面包相关负责人表示，本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。
该负责人称，对此表示歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
9月5日，桃李面包京东旗舰店显示，该款月饼五仁口味和红豆馅目前无货。


9月5日，桃李面包在社交平台发文道歉称：“我们文案翻车了，全是领导的责任！确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受现实毒打。从今天起！！后续宣发正式由我们年轻人接管批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”


桃李面包主要从事短保质期面包行业，2025年上半年，桃李面包实现营业收入26.11亿元，同比下滑13.55%。
今年以来，多家品牌因“冒犯式营销”而翻车。




有媒体评论称：所谓的玩梗也好、幽默也罢，必须建立在遵守法律、尊重消费者的基础上，不能一味追求网感、流量，而忽视品牌自身所承担的社会责任。这种自认为幽默的“冒犯式营销”，该停了！