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[分享]脑洞大开到星际!这绝对是2020年以来,旅游业最有趣的一次营销了!

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大图模式只因一份执念在心,毅然前行。

-- 《Where my heart will take me》
每当这首《星际迷航•进取号》经典主题曲《Where my heart will take me》响起,全世界的科幻迷们,似乎就又回到了那个可以遨游太空的世界。
作为全世界最著名的科幻电影系列之一,《星际迷航》系列电影五十年来对于外太空的探索,令一众科幻迷们向往不已。
进取号、柯克舰长、瓦肯人、银河系象限……星际迷航途中,如梦如幻。然而现在,梦幻已经变成现实。
就在不久前,同程宣布成立了「同程·菠萝行星际旅行社」,不仅推出了9大行星的旅行线路,还在10月18日国际级的「世界青年科学家峰会上」召开了「推介会」。
△ 同程行星际旅行线路介绍
这个推介会由西瓜视频、央视频、新华网、网易全网直播,当天的在线直播观看用户超过了300万。
据了解,行星际旅行最少也要39亿,一般人显然是负担不起的,那么同程开启行星际旅行,到底是要做什么呢?
制造话题事件
打造认知传播预触点
回望中国营销历史,大概经历了三个时代:工厂时代、渠道时代和互联网时代。不同时代,决定成败的竞争要素也不相同。而如今,我们则进入了心智时代,决定胜负的关键因素不再来自互联网,也不是流量,而是品牌在顾客心智建立的认知。
然而大众认知是无法强行灌输的,那么同程又是如何传递认知的?
首先,是认知传播预触点的打造。
1发布悬念海报,吸引大众关注
早在推介会召开以前的10月10日,同程就在微博发布了悬念海报,在图里暗示了科学菠萝奖和同程旅行共同联名品牌「同程菠萝行星际旅行社」的信息,并和用户卖了个关子,说要在10月16日公布绝密业务线。


大图模式这条消息成功勾起了用户的好奇心,有的用户甚至解读成了:「马蜂窝被同程收购」。

以至于在16号晚上官宣的时候,一大批记者等待消息。并且有大批用户在马蜂窝等平台留言,问是不是要被同程收购了。
知名营销学专家戴维·阿克,曾在其所著《品牌大师》一书中,提出品牌接触点理论。
他指出,消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物,线下店铺也好,员工也罢,都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触,来了解品牌,建立自身对于品牌的认知。
然而互联网的发展,使得消费者在正式接触到品牌以前,就已经开始通过网络上传播的各种信息,对品牌进行“预接触”。
同程发布悬念海报,引发大众好奇,虽有无心插柳的成分,却也成功就通过话题事件的制造,打造了认知传播预触点,为此后的推介会做好了铺垫。
2推介会再解构:品牌传播“解构主义”,文化再编织。
在公布了科学菠萝奖和同程旅行共同联名品牌「同程菠萝行星际旅行社」,煞有介事的推出了9大行星的旅行线路之后,同程与科学菠萝奖又在10月18日国际级的「世界青年科学家峰会上」假装一本正经的开了一个「推介会」,并首次引入微信搜一搜功能来做营销承接,邀请大家尝试在微信搜一搜购买「行星际旅行」。


大图模式△ 推介会现场

有人说,创意的本质,就是开发借力的能量。通过对熟悉的能量的借力,把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角。如此,品牌才最容易进入人们的认知。
“菠萝科学奖”,是由果壳网与浙江省科技馆合力打造的科学奖项,以“向好奇心致敬”为口号,奖励科学领域内“好笑而严肃”的研究成果,令更多的人一起体会科学的有趣的一面,唤起公众对科学的好奇心和热情。
它虽小众,却足够特别,也足够有趣,同程与之联合,在一定程度上,也是在借力菠萝科学奖所拥有的独特学术文化,建立自身品牌的差异化与独特性。
然而品牌不仅需要借力,更需要“解构”。
把文化符号进行拆解,再重新建构。让它更适合当今的大众,从而为大众带来全新的,更好的体验与感受。
推介会虽然假做正经,却是真正造梦。将现实与幻想结合,增加了造梦的真实性,也造就了更为深刻的认知体验。
左脑价值,右脑感觉
出色产品设计,打造核心触点
我们都知道,我们的大脑是分为左右脑的。左脑是理性的,只能用价值打动它;右脑是感性的,因此需要用感觉驱动。而星际旅行创意T恤抽奖礼包,则通过盲盒随机礼品+必得礼品设计,构建了左右脑兼顾驱动的品牌传播核心触点。
1 文化元素“再解构”,编织心动认知体验
同程在推介会现场发售的「星际旅行补给包」对左脑的理性说服,分为两个方面:
一方面,在于这一系列产品的“必得”。它保证了礼包的基本价值,消解了人们购买所带来的罪恶感。
另一方面,这一系列礼品对星际旅行文化进行的“再解构”,以及对行星际旅游体验接地气又足够有趣的还原,又用感性的打开方式,为其带来了增值。


大图模式好比必得礼品中的“星际徽章”,就是大家在太空旅行中的通行证。登船前,需要大家务必佩戴。



大图模式行星际漫游手册,则可以帮助大家解答行星际旅行中的一切问题。



大图模式星际护照及签证,个人专属地球人身份证明,仪式感满满,进入太空必备。



大图模式当然,应对太空晕动症的装置,也是必不可少。



大图模式高能质子暴露选种实验样本,放了真实太空移民可食用的无土栽培作物。可以用来无土栽培,让你在太空旅行的时候可以慢慢观赏它的成长,也可以在需要太空求生的时候,选择吃掉它。

总之,星际旅行创意T恤抽奖礼包将幻想与现实的结合,编织出了足够令人心动的行星际旅行体验。可以说是把行星际旅行体验,用一个礼盒,装进了大众家里。
2足够简单,足够熟悉,才能足够深刻。
感性来源于直觉,只有足够简单,足够熟悉的东西,才能够容易让人产生共鸣。反观同程此次推出的星际旅行创意T恤抽奖礼包,则将一系列大众所熟知的太空文化符号,融入了产品设计中,做到了足够简单,足够熟悉,足够深刻的右脑感性驱动。
首先是造型。
首因效应告诉我们,第一印象总是最鲜明、最牢固的。
因此可以说,造型即认知,造型即记忆。
同程联合菠萝科学奖打造的星际旅行创意T恤抽奖礼包的包装盒,设计为太空箱体形式,借力太空文化符号,让人在第一眼,就可以感知到它所拥有的科技感,也营造出了记忆点。


大图模式其次是命名。

星际旅行创意T恤抽奖礼包里面包含的创意T恤一共有9款,对应太阳系除地球外的8大行星和月球。借力太空文化符号,让每一件T恤,都拥有了像“徽章”一样,拥有图形识别能力、容易被记忆的名字。


大图模式最值得一提的,是同程与阿里巴巴犀牛智造联合打造的『星际旅行创意T恤』对于时代元素符号的借力。



大图模式△ 阿里巴巴犀牛智造『星际旅行创意T恤』

在设计上,星际旅行创意T恤平时放下来是普通的T恤,翻上来就是一个可以佩戴的口罩。


大图模式△ 阿里巴巴犀牛智造『星际旅行创意T恤』

据了解,这一设计的初衷,除了为了方便穿着者随身佩戴口罩,也可以在星际旅行时给外星智慧展示2020年地球最流行服饰——口罩。虽然一看就是一本正经的胡扯,却也用一种乐观的方式去还原了我们所处的这个时代,引爆了熟悉效应。让它足够熟悉,足够深刻,足以产生共鸣。
跨界联合,不同场景渗透
除此之外,礼包中参与进来的联合产品,也帮助同程实现了不同场景的渗透以及种子用户的培养。
1 A-B,产品即关联
纵观此次星际旅行创意T恤礼包中所选的起点读书、喜马拉雅、Insta360影石、猫王收音机、RoWrite 2智能手写本等一系列品牌。
可以看出同程试图通过从 A-B的跨界联合品牌以及产品的选择,实现跨越式场景渗透。


大图模式△ Insta360影石防抖运动相机



大图模式在礼包之外,同程与湖南航空、LLJ夹机占等品牌的联合,则实现了线下物理场景的延伸。

以同程与湖南航空为例,同程通过与湖南航空的跨界联合,进一步将此次行星际旅行的体验场景延伸到了空中。
10月25日上午10点,乘坐A67247次「行星际旅行」主题航班的旅客,都参与了一场神秘的“星际之旅”。


大图模式△ 同程旅行  湖南红土航空=行星际主题航班

这是湖南红土航空与同程旅行共同打造的长沙-成都新航线的「行星际旅行」首航仪式。在登机前,空乘就将一个个神秘的盒子——「星际旅行补给包」送到了登机的乘客手中。


大图模式△ 同程旅行  湖南红土航空=行星际主题航班

为契合行星际旅行这一主题,同程与湖南航空还用星际旅行元素,对A67247次航班机舱进行了精心点缀:行星际旅行引导牌、行星际旅行主题装饰……等元素无不彰显了此次首航的创意和灵感。当天执飞主题航班的空乘还为乘客做了行星际旅行的科普介绍。
除此之外,同程与LLJ夹机占的联合,则将行星际旅行场景延伸到了每一座城市的核心区域。


大图模式△ 同程旅行  LLJ夹机占=行星际旅行登陆魔法星球

10月28日起,用户可以使用LLJ夹机占北京三里屯、北京五棵松、上海龙之梦、武汉楚河汉街、广州正佳、重庆来福士、杭州湖滨银泰、南京大洋百货门店的抓娃娃机,体验现场抓礼盒的乐趣。


大图模式△ 同程旅行 LLJ夹机占=行星际旅行登陆魔法星球

产品即载体,产品即关联。通过不同属性品牌的组合,同程获取了更多的品牌热度,也以不同产品属性,关联了自身产品,让同程更加高频而深刻的出现在大众生活中。
2 A1-A2,重视产品延展
品牌跨界,不仅仅应该有从A-B的场景渗透与短期流量加成,更应该有一种“共生”思维。与一群拥有共同价值观的“朋友”携手,形成一个长期的、共生的“共赢生态圈”。
除了从A-B的产品跨界选择,此次星际旅行创意T恤礼包中的同程旅行黑鲸会员、喜马拉雅月卡、起点读书月卡,就从A1-A2,建立了品牌共生。
以喜马拉雅为例,喜马拉雅为此次菠萝科学奖和行星际旅行定制专属“行星际旅行听单”,旅途全程提供伴听服务。
在远离地球后想听地球的声音,可以在喜马拉雅收听主播声谷录制的大自然的声音,也可以跟随广播剧《三体》畅想宇宙,如果你是带孩子旅行,也为你准备了少儿天文科普知识和《米小圈上学记》,还有科幻经典《银河系搭车客指南》等优质有声内容。
为解决行星际旅行旅途的孤独和寂寞,同程旅行、菠萝科学奖还在喜马拉雅上线播客节目“行星际旅行社”,邀请到科普作家史军、半只土豆参与录制,畅聊星际旅行可能遇到的趣事,比如在星际旅行中应该携带怎样的食物、酒水?如何在旅行中解决洗浴问题等等,在畅想中带给大家一段彷如真实的太空奇妙之旅。


大图模式△ 同程旅行喜马拉雅=「行星际旅行社」音频频道

这些产品通过A1的给出,为各品牌撒下了的用户裂变的种子,让他们通过对A1的尝试,产生对各品牌进一步A2产品的兴趣。从共生视角来看,同程就是在以礼包为载体,构建一个品牌们互惠共生的小小裂变平台。
从Tell到Feel
行星际旅行背后的品牌认知传递
品牌肩负的使命,不仅仅是物质利益的释出,更应该有精神利益的给予。品牌产品之所以打动人,就在于其背后所蕴含的精神价值。
而品牌的精神,则是需要用认知建立的。
从tell,到feel,同程其实是在用一种更有趣、有参与感的方式,浸润式传递其年轻化、科技化的品牌认知。
2020年同程旅行发布了全新的年轻化品牌,并公布了口号「再出发,就同程」。「就同程」这一定位,被延伸到「订酒店,就同程」、「订机票、就同程」、「高铁票,就同程」——而这一次,同程旅行用一次出圈的营销,把概念延展到了「去太空,就同程」,实际上是让年轻一代用户,与同程品牌建立连接。
同程将其科技化、趣味化融入进了每个体验的细节里。当我们用微信搜一搜购买「行星际旅行」当我们从这场「行星际旅行」中感受到趣味与快乐,同程所想要传递的品牌认知,就已经悄然完成,品牌精神,也就已经在大众心目中悄然扎根。
就如同在电影《星际迷航》中,来自23世纪的星舰“进取号”舰长詹姆斯•柯克曾说过:“宇宙,最后的边疆。这是星舰进取号的航程。它未来五年的任务,是探索未知的新世界,找寻新生命和新文明,勇敢地航向前人未至的领域。”
「同程菠萝行星际旅行社」案例,就用实际体验告诉了我们,我们每个人都可以是一个“探索者”有机会去探索未知世界,勇敢地航向前人未至的领域。
首席品牌官 创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括社群、自媒体、培训课程等。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」。
 
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只看该作者 1 发表于: 2020-10-28
看一看
我不喜欢说话却每天说最多的话,我不喜欢笑却总笑个不停,身边的每个人都说我的生活好快乐,于是我也就认为自己真的快乐。可是为什么我会在一大群朋友中突然地就沉默,为什么在人群中看到个相似的背影就难过,看见秋天树木疯狂地掉叶子我就忘记了说话,看见天色渐晚路上暖黄色的灯火就忘记了自己原来的方向。
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只看该作者 2 发表于: 2020-10-28
谢谢分享
我不喜欢说话却每天说最多的话,我不喜欢笑却总笑个不停,身边的每个人都说我的生活好快乐,于是我也就认为自己真的快乐。可是为什么我会在一大群朋友中突然地就沉默,为什么在人群中看到个相似的背影就难过,看见秋天树木疯狂地掉叶子我就忘记了说话,看见天色渐晚路上暖黄色的灯火就忘记了自己原来的方向。
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只看该作者 3 发表于: 2020-10-28
来看一下
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只看该作者 4 发表于: 2020-10-28
也就看看
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只看该作者 5 发表于: 2020-10-28
不错,了解了